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P&G這樣進(jìn)軍中國農(nóng)村
作者：葉茂中 日期：2004-2-14 字體：[大] [中] [小]
寶潔公司準(zhǔn)備搞一個大型的農(nóng)村市場推廣運動，想跟可能負(fù)責(zé)此事的策劃人談一談，而我們 是他們考察的第12家廣告公司。
我拿起電話，里面劈頭第一句就是：“Do you have enough confidence to cooperate wit h the large corporation like P&G?（您對跟我們這樣的大公司合作有沒有信心？）”
到底是寶潔，氣勢兇猛，夠鎮(zhèn)人的。
我根本來不及想，沖口而出：“No,But I'm very interested in it.(沒有，但我有強烈的 興趣。）”
“Why ?(為什么？）”
“Because I don't know what we'll do,and whether our corporation can enough to c omplete it。Where are confidence come from? But I believe that is an exciting ch allenge for any planner。P&G is a great corporation,and its project is great als o。（我還不知道你們要委托我們做什么樣的推廣運動，也不知道我們公司是否具備足夠的 實操能力，信心從何而來？但寶潔這樣的大公司，推廣運動一定也是大手筆，這對任何一個 策劃人來說都是極具挑戰(zhàn)性和極富刺激的。）”
“Yes,Yes,The project is……Would you please plan some in two hours?(嗯！有道理 。我們這個項目大致是這樣：……您能否在兩個小時內(nèi)給我們一份構(gòu)想草案？)”
考我？
放下電話。顧不上吃飯，我立馬伏案唰唰唰寫起來。兩個小時后，一份草案就FAX到了廣州 寶潔銷售部。
第二天下午四點左右，廣州寶潔一個電話搖過來：“我們決定實地考察一下貴公司，并作一 次詳談！”
各位看官看到這里，以為我說故事？錯也！這就是當(dāng)時真實的對話。
說到P&G（寶潔），可能還有人不太熟悉，但是說起飄柔洗發(fā)水，大概各位應(yīng)該耳熟能詳了 。其實飄柔洗發(fā)水比起P&G（寶潔）來，只是一個小小拇指而已。
美國PROCTER&GAMBLE（簡稱P&G）公司，是目前世界上最大的日用消費品制造商和經(jīng)銷商之 一。全球雇員96,500人，年銷售額達(dá)320億美元，在全球的工業(yè)公司中名列第34位。P&G公司 在世界57個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營300多個品牌的產(chǎn)品暢銷140個國家和地區(qū)，其中 包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)護膚產(chǎn)品、化妝品等。飄柔洗發(fā)水只是P&G 公司在中國市場推出諸類產(chǎn)品中的一種。除此之外，P&G公司在中國市場還擁有我們熟悉的 海飛絲、潘婷、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬、舒膚佳等家喻戶曉的品牌。1994年，P&G 公司被評為全美10家最受尊敬的企業(yè)之一。
作為世界老大級日用消費品生產(chǎn)商和銷售商，P&G公司在中國城市日用品市場的銷售推廣是 卓有成效的。短短幾年，汰漬成為中國市場進(jìn)口洗衣粉銷售量最大的品牌，飄柔成為中國銷 售量最大的洗發(fā)水，舒膚佳香皂更是后來居上，直逼老牌的力士和夏士蓮。
但是P&G產(chǎn)品在中國農(nóng)村市場的狀況如何呢？
一項簡單的農(nóng)村市場調(diào)查表明：農(nóng)村消費者對P&G的產(chǎn)品（特別是汰漬洗衣粉和舒膚佳香皂 ）認(rèn)知極低，尤其目標(biāo)消費者（家庭婦女）的認(rèn)知度更低得驚人，遑論使用經(jīng)驗了。
這是一個非常奇怪的現(xiàn)象。其實現(xiàn)在農(nóng)村的很多地區(qū)都已經(jīng)普及了電視，P&G 公司關(guān)于汰漬、飄柔、舒膚佳的廣告應(yīng)該是能夠被農(nóng)村消費者接觸到的，而且暴露率相當(dāng)高 。但偏偏這相當(dāng)高的消費者暴露率，并沒有帶來相應(yīng)的消費者接受率。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 很多人都對汰漬、舒膚佳的實物有似曾相識的感覺，卻不知道那是什么東西，作什么用的。 也就是說農(nóng)村消費者對汰漬、舒膚佳的電視廣告沒有達(dá)成具體的印象存留。究其原因，可能 跟 電視廣告的表現(xiàn)方式有關(guān)。另外汰漬洗衣粉從品牌名稱開始，即給人一種陌生、不多見的感 覺，而這種感覺就讓農(nóng)村消費者對汰漬有了一種距離感，認(rèn)為那不是屬于自己的東西，從而 自然而然地就采取了一種遠(yuǎn)離的態(tài)度。在這種拒絕心理下，對汰漬的關(guān)心度理所當(dāng)然就會很 低。
但是農(nóng)村市場占了中國市場的70%以上，這是多么廣闊的市場容量��！
向農(nóng)村市場進(jìn)軍！
P&G的目光對準(zhǔn)了那一片廣袤肥沃的土地。
事實上中國的農(nóng)村消費者是相當(dāng)相當(dāng)純樸的。他們不相信花里胡哨的手段，也不相信花言巧 語的勸誘。他們只相信自己親眼看見、親耳聽到、親身經(jīng)歷過的東西。實實在在就是取得他 們信任的最好方法。
經(jīng)過一個月緊張的市場調(diào)查、實地勘察、天氣預(yù)測等方面的準(zhǔn)備工作，包括分析目標(biāo)市場， 掌握目標(biāo)對象的消費心理、消費形態(tài)、生活習(xí)慣，了解農(nóng)村區(qū)域地理構(gòu)成，以及近幾個月天 氣趨勢，汰漬洗衣粉、飄柔洗發(fā)水、舒膚佳香皂Road Show(現(xiàn)場演示)方案便在我們和P&G的 共同努力之下誕生了。
Road Show方案包括內(nèi)容設(shè)置、現(xiàn)場程序、人員招募及培訓(xùn)計劃（培訓(xùn)資料編輯、人員崗位 職責(zé)制訂）、項目設(shè)備及材料計劃、執(zhí)行計劃、工作進(jìn)程表等幾大部分。
第一步便是活動內(nèi)容設(shè)置：
1、 利用廣告?zhèn)�、現(xiàn)場POP（彩旗、汽球、橫幅等）、車身包裝（廣告品）等展示“ 汰漬、飄柔、舒膚佳”品牌形象，營造廣告活動氛圍。
2、 大屏幕電視連續(xù)反復(fù)播放“汰漬、飄柔、舒膚佳”的廣告帶，配合主持人介紹 ，把廣告做到消費者眼前，強化廣告效果。
3、 由演示講解員當(dāng)場試驗證實“汰漬、飄柔、舒膚佳”的不凡功效。
4、 贈送“汰漬、飄柔、舒膚佳”小錦囊，吸引消費者圍觀。
5、 現(xiàn)場提問，答對者獎勵“汰漬、飄柔、舒膚佳”其中之一樣品，吸引消費者參 與，同時 獎品帶回去，對家人、鄰居也能起間接宣傳作用，擴散活動影響，吸引更多人參與。
6、 現(xiàn)場銷售。
7、 大抽獎。
接下來便是將這些活動內(nèi)容制成節(jié)目單——Road Show現(xiàn)場程序：
·全班人員到達(dá)目的地
·準(zhǔn)備工作到位
接通電源、安放演示臺和廣告帳篷、試播電視、檢查音響設(shè)備、試播放錄像、人員著裝、 洗衣用水準(zhǔn)備等。 0——5
·活動開始
播放廣告和娛樂帶的整合帶，以吸引圍觀者。待圍觀者達(dá)一定數(shù)量后，把音量放低，主持 人開始講話。
5——15
·主持人向觀眾講演
說明活動內(nèi)容，介紹寶潔公司及其產(chǎn)品，并告知有獎問答、現(xiàn)場洗衣演示、有獎銷售及 發(fā)放小錦囊等消息。（具體文案另附）
主持人要平均每15分鐘重復(fù)演講一遍，尤其讓利抽獎銷售的信息更要時時傳達(dá)。
·主持人講解時，演示人員開始發(fā)放小錦囊，并進(jìn)行演示準(zhǔn)備。
·主持人待演示人員準(zhǔn)備就緒時，可宣布演示開始。主持人可稍作停頓。錄像帶音量不要放 大，主要讓演示人員吸引觀眾。并向觀眾講解。
15——45
演示人員
·洗滌方法講解，實際洗滌操作。（具體見培訓(xùn)計劃）
·讓利銷售，可結(jié)合主持人的講解開始進(jìn)行，并讓其持續(xù)不斷直至活動結(jié)束。
·隨機邀請圍觀群眾上臺親自試驗，贈送汰漬、飄柔、舒膚佳之一樣品鼓勵。
主持人
·在演示進(jìn)行過程中間可對觀眾進(jìn)行采訪，征詢意見。
·開始讓利銷售的講解，說明買一份“三產(chǎn)品”附抽獎券一張，把存根撕下放入抽獎箱，并 提醒保留競獎聯(lián)。主持人要兼顧進(jìn)度，可不斷地講解說明，使讓利銷售持續(xù)不斷地進(jìn)行下去 ，直至活動結(jié)束。
45——60
·有獎問答活動
主持人針對宣傳內(nèi)容進(jìn)行提問，每次問5道題，每道題回答時間控制在30秒。由主持人數(shù) 到30秒即止。回答者舉手示意，由主持人指定回答者。答對者可獲汰漬、飄柔、舒膚佳之一 樣品。
以上活動以一小時為一個活動周期，不斷循環(huán)往復(fù)。
·活動最后半小時：
錄像機音量加大，演示停止，演示人員讓銷售繼續(xù)進(jìn)行，主持人不斷勸說觀眾抽獎，最后 時間到了，抓緊購買，不要錯過機會。
輔助人員統(tǒng)計銷售總量，決定一、二、三等獎數(shù)量。
·活動最后一刻鐘：
銷售停止。宣傳一、二、三等獎數(shù)量（按一等500：1，二等100：1，三等10：1計算）邀 請觀眾上臺按比例抽獎，先三等，再二等，后一等。開獎，并兌現(xiàn)。
因為先進(jìn)行一個月的測試活動，便先招募了三支演示隊伍的人員。真正展開活動，怕要 有千百號人投入才行。
演示人員招募共24名。
1.負(fù)責(zé)介紹汰漬、飄柔、舒膚佳的功能。
2.產(chǎn)品功能演示。
3.發(fā)放小錦囊，勸誘圍觀者試用三種產(chǎn)品。
主持人：聘四名。（擬請電臺或電視臺節(jié)目主持人）
1.負(fù)責(zé)主持活動，協(xié)調(diào)各個演示點的動作，調(diào)節(jié)營造氣氛。
2.介紹寶潔公司及三產(chǎn)品。
3.負(fù)責(zé)勸誘銷售，以車為基本活動范圍。
4.講解抽獎規(guī)則，主持有獎問答活動。
5.即興采訪圍觀群眾，激發(fā)參與意識。
輔助人員：P&G和我們公司人員
1.操作電視機、錄像機、音響、話筒等設(shè)備。
2.協(xié)助主持人從事銷售、有獎問答等活動。
3.配合活動進(jìn)展記錄素材。
4.記錄參與消費者、圍觀消費者人數(shù)。
中國有句老話：耳聽為虛，眼見為實。
“寶潔與您面對面”RoadShow,就是要讓農(nóng)村消費者眼見為實：洗給您看看，也讓您試用看 看。
“RoadShow”是P&G長驅(qū)直入中國農(nóng)村市場的推廣利器，也是一個蘊含巨大能量的促銷方案 ，更是一場艱難困苦的硬仗！
96年的夏天來得特別的早，剛?cè)?月不久，氣溫猛升至32攝氏度。別說頂著個大太陽搭篷、 演示、搬貨物，就是站著不動都頭昏眼花。而且按照慣例，這樣的高溫天氣之后緊接著就是 潮濕悶熱的梅雨�；顒诱嬲且�(jīng)受烈日暴曬、風(fēng)雨敲打的考驗了。
但是商場如戰(zhàn)場，先機一失，全盤皆輸。P&G決不可以失去這樣的先機的。趁著別人尚未覺 醒，搶先一步，先發(fā)制人，正是P&G洞燭先機的高明與遠(yuǎn)見。所以無論投入多大的人力、物 力與財力，無論多么艱苦多么困難，“RoadShow”也一定要深入開展下去。
5月，我們和P&G帶著“寶潔與您面對面”的RoadShow進(jìn)入中國的山村農(nóng)家。
高虹。一個典型的江南山村，美麗而富饒的“竹筍之鄉(xiāng)”。觸目所及，金色的田野嵌在連綿 起伏的青黛之間，空氣中到處彌漫著樸實的芳香。
我們的演示帳篷搭起來了，上面貼滿汰漬的宣傳品；飄柔、舒膚佳的小掛旗掛起來了，橫幅 也拉在四周閃光亮了相。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，藍(lán)色帳篷、橙色招貼、白底紅字的橫幅，即使是在色彩 斑斕的山村，也依然燦爛，煞是搶眼。
大屏幕彩電一開放，聲音在空氣中擴散開來，演示車四周立時就圍了男女老少一大群人。畢 竟，如此規(guī)模、如此真實、如此深入的廣告行為，在這里還是第一次。
演示人員將白布、醬油、西紅柿汁、菠菜汁，泥漿一一展示給觀眾，并獲得驗證。然后，那 些醬油、菜油、 西紅柿汁、菠菜汁，還有泥漿，被一股腦兒潑在了白布上，嶄新的白布一下 變成了一幅印象派“杰作”。
觀眾們發(fā)出了驚訝的叫聲，臉上顯出疑慮。我們的主持人還要煽風(fēng)點火：“少倒點兒，少倒 點兒，我都擔(dān)心能不能洗掉了�！北娙说那榫w都被拎在了半空中。
結(jié)果當(dāng)然是虛驚一場。洗凈如初的白布像出浴的嬰兒，新鮮而驕傲的被演示人員高高舉起， 昭示眾人。不信嗎？您也可以親自試試。汰漬洗衣粉的超強洗凈力早已在試驗室里不知試驗 過多少遍了。
盡管是一場演示，并且加入了很重的表演成份，但因其兜底亮相的真實，汰漬贏得了人們的 信任。最主要的，通過這次活動，汰漬洗衣粉以一種真實、生動、親近、可觸及的形象，留 在了圍觀者的心目中。
主持人問一個騎在大人肩頭的小孩：“衣服臟了怎么辦？”
孩子回答：“用汰漬洗衣粉洗�！豹�
接著我們又開始飄柔、舒膚佳的演示，同樣獲得了令人滿意的效果，圍觀者開始踴躍購買產(chǎn)品。
門橋村。一個純農(nóng)業(yè)勞作為主的山村，約有300來戶人家，居所分散。我們的演示活動就在 村里的打谷場擺開了場子。因為在活動前請經(jīng)銷商挨家挨戶發(fā)過一個簡單的活動廣告，所以村民幾乎傾巢出動，將演示車密密匝匝圍了幾層。最有趣的是，旁邊水田里一條正辛勤耕地 的老牛，因貪看活動慢了腳步而被主人訓(xùn)了幾句，而那個訓(xùn)斥耕牛的老伯呢，卻忍不住向田 梗上經(jīng)過的熟人打聽活動的內(nèi)容。
車到東山村五組、六組聚居地時，已是下午5點左右了。這里約135戶人家，從住房可以看出 此地貧富落差很厲害。有些人家住房高達(dá)三、四層，還帶好大一片院子，直讓常年住鴿子籠 的城里人羨慕不已；而有的人家還住在低矮陰暗的破瓦屋里。只是衛(wèi)生設(shè)施都讓人逃之夭夭。
此刻村里面冷冷清清，偶爾有炊煙裊裊升向天空，正是準(zhǔn)備晚餐的時候。
我們讓一個演示人員拎著電聲喇叭到村里各處吆喝游走一通，聲音所到之處，人們陸陸續(xù)續(xù) 從屋子里鉆出來，聚攏到演示地點。
一些村民們詢問我們：是奧妙洗衣粉嗎？飄柔洗發(fā)水我們是知道的，可是舒膚佳香皂就沒聽說過了。
看來這里的人們對汰漬和舒膚佳確實陌生得很呢。
于是演示、電視宣傳、主持人介紹三管齊下，使這里的人們知道，洗衣粉除了奧妙，還有汰 漬，香皂除了力士，還有舒膚佳，而且洗滌效果特別的好。大家可以買回去試用，我們?yōu)槊?個人提供1份優(yōu)惠價包裝。
135戶人家的小村落，一下銷出了150份產(chǎn)品，到達(dá)率幾乎達(dá)到100%。
在新登所遭遇的消費者的購買熱情是我們期盼又害怕的。演示活動才做了半個小時，圍觀者 已重重疊疊了好幾層，足有三、四百號人。銷售臺整個陷入重重包圍之中，擠壓之下，搖搖 晃晃，顯然不勝負(fù)荷。
太陽越來越猛烈，蒸得人們的情緒也越來越干燥起來。一只只手捏著人民幣塞到銷售人員的手中。還有的干脆扔下錢自己取貨，開始強行購買。局面非常混亂，某種危險的氣息在空中 游蕩，一觸即發(fā)。
眼看情勢危急，我果斷地作出分流決策。全體人員一邊將銷售從演示臺分流部分轉(zhuǎn)到車上，一邊全力出動維持秩序，號召大家排隊購買。這可不僅僅是動嘴宣傳，還要動手動腳砌“人 ”墻。用繩子為設(shè)備、工具和貨物圈的安全地帶已經(jīng)根本不安全了，人潮洶涌，繩子禁區(qū)岌 岌可危。經(jīng)過半個多小時艱苦的搏斗、勸說，終于令圍觀者排起了三條長龍，場面被有效的 控制住了。長龍最壯觀時有一百多號人，約30米長。
在所前鎮(zhèn)我們碰到了自活動測試以來第一個雨天。雨很大，打在車身上發(fā)出劈里啪啦的聲音。
路上行人稀少，小鎮(zhèn)電影院廣場籠罩在煙雨朦朦中。隊長征求我的意見：“雨這么大，活動搞不搞？”“當(dāng)然搞�！蔽覕蒯斀罔F地說，“我們的活動以后不僅會碰到雨天，在北方還會 碰到雪天，不管怎么樣，活動都得照常進(jìn)行�！贝_實是這樣，這個活動因為是全國性的，各 地的氣候狀況都不一樣，各種各樣的惡劣天氣均可能碰到，我們在測試中能碰到這樣的天氣 反倒是件好事，可以充分測試在雨天環(huán)境中活動的效果，并獲得經(jīng)驗。
隊員們在大雨中艱難而有序地搭起了三頂廣告帳逢。藍(lán)色的帳篷在朦朦煙雨中顯得十分有詩意。
大屏幕彩電亮起來了，廣告片的聲響也蕩開去，幾個偶爾路過的行人被吸引過來。但由于大雨，路上行人原本就極少極少。
這樣可不是回事。我?guī)е犻L和一名隊員對附近進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)斜對面200多米處有一菜場 ，盡管雨很大，早晨買菜的人依然很多。我讓隊長安排兩名隊員提著電聲喇叭到菜場吆喝， 以吸引買菜人注意。但效果并不明顯。我又到菜場去考察，發(fā)現(xiàn)電聲喇叭里的話說得太多， 又太快，根本沒有人能完整聽明白什么意思。我讓隊員集中信息傳達(dá)，只說一句話：“電影 院門口現(xiàn)在有活動！”至于有什么活動，給聽者一個懸念，讓其自己去弄明白。一時間，菜 場買菜的人，甚至是賣菜的小販，均陸陸續(xù)續(xù)圍到了我們的帳篷前，不多時竟聚了一百多號 人。五顏六色的雨傘和斗笠連成一片，好象雨中盛開著的荷花一般，高高低低，錯落有致。 人聲鼎沸，已經(jīng)聽不到雨的存在了。那場面煞是壯觀。我們的主持人和演示人員也來了勁， 宣傳、演示格外賣力，活動取得了異乎尋常的效果。
梅雨之后就是盛夏。隨著天氣越來越熱，活動的難度也越來越大。經(jīng)常隊伍開進(jìn)一處山村， 連個人影也見不著，敲鑼打鼓也只是吸引出一些小孩子。我狠一狠心，化整為零，留下司機 看守大本營，讓隊員們兩個兩個一組，挨家挨戶上門演示推銷，完不成任務(wù)不許回來。這樣 的難度是活動之前始料未及的，但事到臨頭顧不了那么多了，重要的是將活動目的達(dá)到，而 非其他。隊員們面對拒絕、冷淡、懷疑，表現(xiàn)出極大的熱情和耐心。你趕我走，我就在門外 給你演示介紹；你不相信這些東西，我就把產(chǎn)品取出來給你試用。用飄柔洗過的頭發(fā)是不是 非常的柔順？汰漬洗過的衣服是不是有一股清香味兒？舒膚佳用過之后感覺是不是非常清爽 順滑？令人非常感動。除了這些，他們還必須隨時對付不知從哪里鉆出來的兇猛的大黃狗。
最艱難的是在一些非常偏僻的山村，寶潔的產(chǎn)品從未亮過相，村里人根本無從比較我們讓利 銷售的好處。若是碰上受過假貨傷害的消費者，Road Show就難上加難了。我們只有剪開汰 漬洗衣粉，讓消費者自己洗他們的衣服；取出舒膚佳，讓消費者自己試用，聞聞舒膚佳獨特 的清香味。就是這樣一家一戶地演示、介紹，我們推銷出了一份又一份的產(chǎn)品，真正將汰漬 、飄柔、舒膚佳送到了消費者的眼前、手中、心里。
大家累是累極，但都特別的開心。汰漬品牌經(jīng)理JIM的娃娃臉笑成了“娃哈哈”的模樣。一 直跟我們一起組織開展這個活動的寶潔工作人員也深感欣慰。每個人的努力都得到了圓滿的 回報。
第一階段的測試活動結(jié)束后，作了一個簡單的總結(jié)報告——
P&G Road Show測試活動于5月下旬、6月中旬、7月上旬、8月上旬，分批分區(qū)在浙江和黑龍 江的六十多處鎮(zhèn)村展開。此次活動地點的選擇在區(qū)域規(guī)模、經(jīng)濟發(fā)展程度、人口統(tǒng)計背景、 地處偏僻度諸方面皆各有特色。測試活動的內(nèi)容（有抽獎與無抽獎）、測試活動的手段（事 先廣告與沒有廣告）、測試用產(chǎn)品的銷售價格等，也有所變化，進(jìn)行了不同嘗試，取得了各 種活動要素不同組合之狀態(tài)下的真實數(shù)據(jù)。
為了讓各位不致暈頭轉(zhuǎn)向，每天的活動記錄及詳細(xì)的分析與建議，在此暫且略去不表。
單說寶潔亞太地區(qū)的總裁，他老人家看了我們提交的測試活動報告及現(xiàn)場錄相和照片，大手一揮，發(fā)出一個指令：立即將這個活動以最快的速度推廣到全國各地。
消息傳到公司，大家都十分興奮。經(jīng)過又一輪緊張而忙碌的準(zhǔn)備工作，浩浩蕩蕩的演示大軍籌備起來了。同時，在中國其他地區(qū)的測試活動也分別展開。
為示慎重，P&G副總裁、亞太地區(qū)銷售部總經(jīng)理S.W.G先生、汰漬品牌經(jīng)理JIM先生等，先后率三批寶潔焦點人物，冒著火辣辣的驕陽，親臨現(xiàn)場，實地考察，并對活動表示了極大的贊賞。
現(xiàn)在，“寶潔與您面對面”Road Show大軍已經(jīng)全面開拔，到全國的農(nóng)村去與全國的農(nóng)民同胞面對面了。
從策劃到測試至全面展開，這中間只有半年多的時間，不可謂不緊張。這樣大規(guī)模的農(nóng)村推廣運動，寶潔是第一次，在全國也是第一次，不僅耗資巨大，而且將來的影響也將是巨大的 ，畢竟農(nóng)民占了我國人口70%以上，誰能占領(lǐng)這個大市場，誰就是市場上的老大，真正的霸主。
作為這個項目的總策劃人，我唯一遺憾的就是，忙來忙去都是幫老外賺咱中國人的錢。盼著 多一些機會為咱們的本土企業(yè)策劃發(fā)動全國的農(nóng)村市場營銷戰(zhàn)，我會更開心。